El caso de corrupción de la empresa constructora se relaciona con el affaire IBM Banco Nación de los años noventa. Aquí algunas diferencias y similitudes, oportunidades y riesgos para salvar una marca, una reputación y un negocio.
Las empresas internacionales son las más expuestas cuando surge un problema que afecta a su imagen, y si ese inconveniente se relaciona con el gobierno de turno de un país, la notoriedad pública aumenta de forma logarítmica. Existen casos históricos como el de
El caso de la sueca Skanska, una de las principales constructoras del mundo, nació a partir de una causa iniciada por una investigación de
Este caso de corrupción comenzó a ser comparado políticamente, por analistas y periodistas, con el affaire ocurrido entre IBM y el Banco Nación en 1994, cuando el presidente argentino era Carlos Menem y la época fue marcada como poco transparente.
En aquella oportunidad fue un periodista quien denunció el caso a la justicia y la defraudación ascendió a más de veinte millones de dólares de los cuales se recuperaron siete millones.
El caso conocido públicamente como “IBM-Banco Nación”, surgió a partir de un acuerdo llamado “Proyecto Centenario” firmado en 1994 entre la compañía de informática IBM y el Banco Nación de
En el mes de Abril del año 2001 se recibieron 44 cajas con información de la investigación llevada a cabo por Estados Unidos. Esa información que
En esta acotada descripción ya se aprecian diferencias sustanciales: si bien hay aproximaciones similares con Skanska -tal como que salió a la luz pública por una investigación periodística, la implicancia de la cúpula directiva y funcionarios públicos- existen algunas diferencias que juegan como oportunidades de mejorar su imagen pública. Skanska nunca realizó obras contratada por el Gobierno Argentino, siempre actuó como empresa contratada por compañías proveedoras del Estado, aceptó su culpabilidad de inmediato y aportó pruebas a la causa.
Sin poner en juego las diferencias culturales y de percepción pública que un gobierno impone y sin tener en cuenta las posiciones de las empresas en el ámbito público y sus diferentes productos y servicios, se puede decir en principio que Skanska puso a disposición de
Según informaciones vertidas por la propia empresa y algunos hechos reproducidos por la prensa, Skanska venía realizando su propia investigación interna; pero con la situación de exposición pública a raíz de la investigación periodística del diario Perfil decidió presentarse, en octubre pasado, ante el juzgado en lo Penal Tributario a cargo de la investigación, donde reconoció que la filial argentina había incurrido en operaciones ilegales y pago de coimas (por unos seis millones de dólares). Esta denuncia con aportación de pruebas cambió la carátula y abrió una nueva investigación.
Para ese momento Skanska pagó tres millones de dólares en impuestos que había evadido y descabezó a su cúpula directiva local: despidió a los siete principales gerentes, incluyendo al CEO para América Latina –Gustavo Vago- a quien pidió la renuncia por haber vulnerado el código corporativo de ética. Todo esto al inicio de la investigación judicial.
Una de las primeras acciones que realizó la empresa, luego de nombrar nuevos ejecutivos, fue contratar a un especialista en comunicación corporativa. Los directivos de la casa matriz entendieron que la mejor manera de recuperar la imagen y salvar la reputación era explicar de manera transparente el caso a los públicos objetivo, mantener una relación cordial y coherente con los medios y pensar estratégicamente para recuperar el negocio.
En este proceso comprendió también que era necesario no intervenir en ningún negocio donde el Estado tenga participación directa o indirectamente. Una decisión que si bien perjudica económicamente a la compañía, la protege de nuevos embates y busca terminar con los rumores.
La remoción del Consejo Directivo de la empresa en Argentina, que se encuentra procesado por la comisión de estos delitos, implicó indemnizaciones de altas sumas de dinero que originaron una serie de rumores acerca de la imposibilidad de encontrar testimonios veraces.
El pago resultó inevitable por parte de la empresa ya que los gerentes y directores despedidos iniciaron una demanda contra la empresa por pago de indemnización. Estos contaban con mucha antigüedad, ya que muchos provenían de cuando la empresa era constructora SADE -de Perez Companc-. Además, la actual ley laboral exigía doble indemnización.
A pesar de ello, y de acuerdo con los códigos y compromisos éticos adquiridos por la empresa y que son de público conocimiento, es posible suponer que todas estas acciones fueron coherentes con sus principios éticos y culturales desarrollados por Skanska AB de Suecia. Un dato que permite presumir la toma conciente de sus obligaciones de responsabilidad es la completa disposición a la que se sometió el CEO mundial, Stuart Graham, cuando viajó a
Todas estas acciones son claramente tendientes a mejorar la imagen y reconstruir la reputación. Skanska tiene claro que los hechos de corrupción afectan considerablemente su negocio y el valor marcario. Como afirma Miguel Ritter en un artículo sobre este caso: “la reputación es importante tanto para una escolar que siente cómo sus compañeras de clase hablan a sus espaldas, como para un científico que trata de ganarse su prestigio publicando las investigaciones que realiza, o para una empresa que es retratada en un artículo crítico en los diarios. ¿Y por qué es tan importante para los negocios? Porque una buena reputación hace más fácil encontrar y conservar clientes, más fácil atraer y conservar a gente talentosa, y más fácil acceder a capital en condiciones ventajosas. Influye casi siempre en una decisión de compra, no sólo porque orienta al decisor, sino porque también le ayuda a reducir el riesgo inherente a una información incompleta sobre la calidad, las prestaciones y el origen del producto o servicio, y eso implica la posibilidad de una decisión incorrecta de compra. Cuando un comprador se decide a favor de un oferente, necesariamente debe decidir en contra de todas las demás alternativas.”
¿Y por qué es tan importante este issue para la empresa?
Porque Skanska, miembro signatario del Global Compac, iniciativa de
La revista Fortune de los Estados Unidos, una revista que viene publicando desde 1955 el ranking de las 500 empresas más admiradas del mundo, publicó que después de Nokia la empresa nórdica más admirada es Skanska. Además, fue considerada en el ranking global de este año número 433, y número ocho en el listado de las empresas “en ingeniería y construcción”. Un puesto que no puede ser tomado a la ligera, ya que hoy en día, el listado de empresas que figuran en él continúa siendo el patrón de medida más popular de imagen corporativa en todo el mundo.
En comparación con el affaire IBM Banco Nación, puede decirse que la compañía nórdica tiene más posibilidades de fortalecer su reputación, cuando la causa termine, que IBM. Es cierto que la marca de la compañía informática no sufrió considerables daños: sus productos siguieron contando con una alta imagen positiva (tal vez ayudada por la coyuntura global de ese momento, que potenciaba el negocio de las empresas informáticas, las empresas punto com y la incipiente Internet) y en esos años la empresa no bajo considerablemente de puesto en el ranking de Fortune –del puesto cuatro bajo al siete; hoy está en el puesto cuarenta y cuatro-. No obstante, aún hoy el asunto perdura en el imaginario social como un hito en la historia de la corrupción en Argentina.
Marcelo Lema fue el primer presidente argentino a cargo de la filial local de IBM tras el caso de corrupción, y le llevo algunos años para recomponer la imagen de la compañía. Su optimismo por recuperar la imagen perdida fue el motor que impulsó, algunos años después (2001) la creación de un campus tecnológico en Martínez, en el partido de San Isidro, Pcia. de Buenos Aires. Desde entonces, el campus -que costó 50 millones de dólares- siguió ampliándose y generando negocios basados en la tercerización de servicios informáticos. De hecho, hoy trabajan allí 3500 personas y prestan servicios a clientes de América latina, Estados Unidos y Europa.
Skanska comenzó sacrificando un negocio en
Consultor en Comunicación Corporativa.
Fuentes.
-Información de prensa. Diario Clarín,
-Información de Prensa. Revista Noticias y Veintitrés
-Informe del Centro de Investigación y Prevención de
-Miguel Ritter, Skanka y su Reputación, 2007- www.adlatina.com
-Gerardo Young, Los casos de corrupción tienen demoras de hasta 14 años http://www.boletinargentino.com/index.php?p=1281
| -FORTUNE Magazine's annual ranking of Money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/ |
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