El concepto de sociedad de la información es muy complejo y su progreso esta aún en una etapa embrionaria. Podemos arriesgarnos a trazar dos dimensiones en las que estaría encubado el sentido de esta nueva sociedad. 1) Las características generales de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) y del proceso de digitalización resultante. 2) La gestión del conocimiento y la información para la generación de conocimiento e información que se da en un circuito de retroalimentación acumulativa entre la innovación y los usos de la innovación.
La primera característica se agrupa en dos requisitos. El primero esta compuesto por la convergencia tecnológica: Informática, Información, Comunicación. Compuesta por la infraestructura física: redes computacionales, artefactos tecnológicos y todo tipo de hardware. Y el segundo requisito lo definen las aplicaciones de servicios genéricos que hacen posible el uso de la infraestructura.
La segunda característica “la gestión del conocimiento” es la clave que sustenta la tercera revolución industrial. Como desarrolla Manuel Castell en el capitulo uno “¿Qué revolución?” “Lo que diferencia ésta revolución de las dos anteriores es que no se baso en el uso extendido de la información aplicando y desarrollando conocimientos preexistentes, ni por el decisivo rol de la ciencia, sino por la automatización de tareas, la experimentación de usos y la reconfiguración de las aplicaciones, donde en las dos primeras el progreso se dio por el aprendizaje del uso y la tercera por la reconfiguración de las aplicaciones a partir de la experimentación de los usos”.
Este modelo de acción implantado por las nuevas tecnologías lleva a que todos los problemas de identidad de nuestra cultura contemporánea resulten de las exigencias de una nueva sinergia hombre-máquina, en la que el hombre se define en relación con la máquina.
En resumen, el impacto tecnológico produjo un cambio en la manera de percibir el mundo, al reconfigurar la organización de éste, los espacios, el tiempo y el saber hacer. Esto afecto de manera integra la constitución mental del sujeto e impacta en la construcción y gestión de la imagen de las empresas.
Las organizaciones.
Las organizaciones a partir de 1960 fueron diseñando una matriz que les permitiera redefinirse de acuerdo a las modificaciones del mercado y la sociedad. Desde el punto de vista comunicacional, uno de los cambios se desarrollo el concepto de valor: del valor de cambio paso al valor del signo. De allí que las empresas pasaron de ser simples productoras a ser emisoras de identidades. Este paso tiene por fundamento la transformación que tiene el producto a objeto-signo.
En este sentido la comunicación corporativa se convierte en un mecanismo de instalación de identidades imaginarias en lo colectivo, cualquiera sea la naturaleza real de éstas. En tanto que como entidades subjetivas todas son emisoras reales o virtuales.
Pero, desde los años ochenta a la actualidad, mucho han cambiado las cosas en el panorama de la comunicación de las empresas. El proceso de complejidad en el que se ha introducido esta actividad profesional a llevado a una encrucijada para la definición del perfil del DirCom. Los aparatos corporativos de comunicación han pasado del control rutinario de las tareas básicas del marketing informativo y de algunas otras actividades bastante elementales, a la gestión de los activos intangibles de las empresas.
De unidireccionalidad a interactividad.
Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusión punto-multipunto, típico de la prensa y de la radio-televisión, la Red genera un modelo bilateral, debido a su arquitectura cliente-servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.
La interactividad cristaliza en sistemas de feedback más dinámicos, inmediatos y globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de encuestas online, ya utilizados para orientar el sentido de las campañas electorales o el desarrollo de campañas de RR.PP.
De lineal a hipertexto.
Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en los medios tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo nuevo de construcción narrativa.
A partir del hipertexto (el conjunto de textos conectados por lazos (link)), la narrativa se abre a múltiples caminos. Así, los textos, que pueden ser palabras, páginas, imágenes, gráficos, o fragmentos de gráficos, secuencias sonoras, todos documentos complejos ya que en sí mismos pueden contener otros hipertextos, no orientan al lector hacia un significado, sino que lo impulsan a crear su propio relato. Esta es la nueva frontera tecnológica de la escritura, y exige nuevas destrezas comunicativas y un mayor esfuerzo de lectura. La desarticulación del texto, su fragmentación y la posibilidad de enlazarlo con cualquier otro texto disponible en la Red, desvanece el paradigma lineal y lo lleva al orden caótico.
Pero, no me refiero al hipertexto como una función que no solo se hace presente en el ciberespacio, sino como una manera que tiene el sujeto de relacionarse con el mundo. Cuando un sujeto interactúa con un objeto lo hace con todas las relaciones que tiene ese objeto, en tanto que dicho sujeto encuentre las palabras claves que lo remiten a otros textos: los hipervínculos. En resumen, el ser humano, siempre fue hipertextual.
Este trabajo de linkear el mundo ha desafiado a los DirCom, pues éstos tendrán que planificar y gestionar los activos intangibles estratégicos de manera simple, pero con una complejidad que ofrezca la posibilidad integrar los mensajes, atributos e identidad en la hipertextualización de corpus.
Hoy la imagen intencional está construida sobre un pensamiento lineal y analógico. Cuando deberían a comenzar a proyectar los atributos de las empresas sobre la base de un pensamiento caótico y binario.
La superabundancia de información característica de la era digital, revela la importancia estratégica del relacionamiento público como gestor social del conocimiento. El análisis profesional de la información y su transformación en conocimiento se convierte en el nuevo vector de la actividad.
Conclusiones
La e-comunicación corporativa, como nuevo escenario en la era de Internet, han de interpretarse como la ocasión para redefinir el perfil y las exigencias profesionales de los comunicadores, así como los contenidos y los procedimientos de su formación académica.
Los soportes utilizados dejan de ser el factor distintivo de la profesión -ya que todos los soportes se funden en la Red-, y una vez más emergen los contenidos como factor diferencial de identidad y calidad.
Corresponde hoy a los comunicadores, con mayor urgencia que nunca, hacernos cargo de la complejidad, transformar la información en conocimiento, gestionar el conocimiento y responder de un modo más efectivo a los stakeholders.
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