Benito Berceruelo, presidente de la consultora Estudio de Comunicación, estuvo en Buenos Aires invitado por la Cámara Vasco Francesa y realizó una exposición sobre estrategias de comunicación financieras. Aquí puntéo algunas claves expuestas.
Las comunicaciones financieras, referidas a la actividad de cotización en la bolsa de valores tienen especificaciones particulares para su gestión. Tanto el ingreso a la bolsa, como su permanencia necesitan de un manejo de los recursos comunicacionales internos y externos de excelencia. Como afirma Berceruelo, cotizar en bolsa, desde el punto de vista de la gestión de la comunicación, la empresa se desnuda, ya que muestra a sus públicos lo que antes no era necesario ni de utilidad; por ello la información que genera debe ser transparente, dirigida para cada público en particular y tratada con el mayor de los cuidados, ya que una mala interpretación por parte de los analistas puede significar una caída en su cotización, con una consiguiente crisis.
Las actividades de compra de acciones, denominadas OPA, son puntos candentes en este tipo de gestiones. Ya sean amistosas o agresivas, las oportunidades de salir bien posicionados son acotadas, pues el tiempo de respuesta suele ser corto, y los procesos largos. En este sentido, poseer un buen manejo de la técnica de issues management y de escenarios futuros, es imprescindible para actuar rápidamente ante cualquier eventualidad que revista importancia. De ello muchas veces depende la rentabilidad y sobrevivencia de una compañía.
En este sector, la confianza en los CEOs es importante; en este sentido las buenas prácticas corporativas son otro punto clave. El llamado gobierno corporativo debe estar a la altura de las circunstancias para otorgar credibilidad y fortaleza a la gestión empresarial.
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