Entre la funciòn y la profesión.

Por Gustavo Coppola
Artículo de opinión publicado en Revista Infobrand. Abril 2006


Entre la función y la profesión de grado existe, casi siempre, un abismo.
¿Cuántos graduados ocupan puestos que no son aptos a su formación profesional?. Las áreas de comunicación en las empresas no son la excepción.
La falta de una revalorización académica de la profesión de comunicación y una segmentación que especifique sus áreas de influencia son unas de las causas que motivan este problema. Relaciones Públicas, Periodismo, Ciencias de la Comunicación, Comunicación Social, Marketing y hasta Publicidad y Diseño, son profesiones que parecen poder ser realizadas por todos.
Pero si buceamos hacia el interior de estas profesiones, también nos encontramos con diferencias, a veces, imposibles de anudar.
El periodismo, la comunicación social, las ciencias de la comunicación y las relaciones públicas se disputan campos de acción. Como si la confusión fuera poca, a las relaciones publicas se le impone, por lo menos en los países de ibero América, la figura del DirCom.
A diferencia del periodismo y las Ciencias de la Comunicación, las relaciones públicas tienen otra historia. Como profesión joven iniciada en los Estados Unidos, desarrollo culturalmente estatutos y formas de acción teóricamente anclados en su país de origen. Trasladada a Europa, fue reconfigurada a sus cánones intelectuales. Allí nace entonces, desde una de las usinas intelectuales del mundo la figura del DirCom.
Fue a fines del los 80 que las relaciones públicas comienzan, intelectualmente, a reconfigurar su posición. Nace entonces lo que se denomino las PR Excellence. Autores como James Grunig, Wilcox y seguidores, postularan que el relacionador público es un estratega que debe tener una participación activa en la dirección estratégica; debe participar junto a los miembros de la alta dirección y tener contacto directo con CEO; su departamento debe ser una dirección integrada y estar dirigida por un “director” y no por un “técnico”, entre otras cuestiones. Una posición parecida a la que debe tener un DirCom o director de comunicación.
El Dircom nace en Francia, de la mano de Marie H. Westphalen a partir del libro “Le communicator. Guide opérationel pour la communication d´ enterprise”. Pero es en España que el nombre toma fuerza a partir de la traducción de “Le Dircom” otro libro de Westphalen. Si en Francia a principios de los 80 se había formado la “Association de Directeurs de la Comunnincation de Grands Entreprises Francaises”, en el vecino país europeo a principios de los ´90 se crea la Asociación Dircom. Más tarde los profesionales argentinos harían lo mismo y hoy está creándose la red iberoamericana conducida por Joan Costa.
¿Cuáles son, entonces, las diferencias entre las PR Excellence y el Dircom? Podemos decir que ésta estriba en que la primera es una profesión y la segunda una función. De acuerdo a encuestas realizadas por el Círculo Dircom de Argentina e investigaciones de Revista Dircom, para estar a la altura de un Director de Comunicación de una gran empresa, se necesitan por lo menos de dos a tres formaciones de posgrados en diferentes disciplinas. Mientras que para ser relacionista público solo hay que cursar cinco o seis años en una universidad; lo que no quita especializaciones de posgrado que el mercado exige. Desde la academia existe una diferencia cultural y teórica de pensamiento; discrepancia que en algunas universidades ha creado fuertes disputas acerca de los modos y contenidos de enseñanza profesional.
Marketing no quiso ser menos. Si en los años ´60 Kotler dio un impulso a la profesión, mientras Druker reformulaba la administración, en los 90 Porter y sus seguidores hacían del marketing una función relacionada con la alta dirección.
Tal vez, comprendiendo la génesis de cada profesión y el lugar que le toca a cada uno en la empresa, se salvaran las oposiciones generadas desde las distintas formaciones profesionales y otras áreas de las empresas, que tienen la responsabilidad de la comunicación en diferentes niveles.