¿Qué marca la marca?

¿Quién no escucho hablar de Maradona, David Beckham, Ronaldinho, Tiger Wood, Roger Federer, Fernando Alonso, Michael Schumacher o Michael Jordan?
Hoy, en el mundo globalizado, mediatizado, los deportes son el medio más efectivo de comunicación para los productos y servicios sobrepasando incluso a la publicidad clásica, capturando directamente la atención de millones de consumidores en todo el mundo.
La marca es una promesa tangible e intangible. La primera está relacionada con las expectativas del consumidor sobre la calidad y prestaciones del producto; la segunda sobre los deseos del consumidor respecto a los valores y aspiraciones de éste. Calidad y aspiración son los dos pilares sobre el que se apoya toda estrategia de marketing marcario.
Por otro lado, el patrocinio, a diferencia de la publicidad clásica tiene un valor agregado: cuenta con un efecto social por involucrarse en el “apoyo” económico a un deporte. Este concepto toma sentido cuando la asociamos a la responsabilidad social corporativa, un emergente de moda.
El patrocinio inyectó tanto dinero al mercado que trajo como colación que los clubes deportivos, escuderías automovilísticas y hasta deportistas individuales deban convertirse en verdaderas empresas para administrar sus ingresos e inversiones.
Para dar un ejemplo, un informe de la consultora Deloitte & Touche calculó que el fútbol movilizó en todo el mundo, en el 2006, unos 500 mil millones de dólares, lo que representa casi el triple del Producto Bruto Interno de la Argentina, estimado en algo más de 180 mil millones.
Beckham hasta el 2007 facturaba por ser la imagen de Gillette a nivel mundial 80 mil euros por día. En esta vorágine el club de fútbol español, el Real Madrid, mantuvo el nombre de compañía Benq en su camiseta durante un año a pesar que la empresa ya no existía, pues tenía a en el mercado una inversión importante en vestimenta para vender a los seguidores del club.
Si bien el patrocinio es una salida airosa para el deportista, esto no es una negociación directa y sin escollo. El tenista argentino Mariano Zabaleta afirmaba que como deportista, a pesar que tiene una corta vida profesional, no cede a cualquier marca, como tampoco cualquier marca lo sponsorea; debe haber una empatía entre los valores que él pregona como persona y deportista y los que busca la marca.
En síntesis, la marca encontró un lugar entre el deportista –los ideales que representa- y el consumidor – sus deseos-. Y aunque las empresas no han encontrado una herramienta de medición y valoración de este tipo de inversión, la actividad es la estrella del marketing.
Publicado en Revista Lideres (La revista de negocios del Comercio de Ecuador).